Il settore sanitario è oggi un’industria che punta sempre di più alla qualità del servizio e che mette il paziente al centro del proprio approccio alle cure. Tale trasformazione degli ultimi anni ha accresciuto l’importanza e il valore della comunicazione tra gli operatori di settore e pazienti, rafforzandone il rapporto da entrambe le parti.
Tra le strategie di comunicazione più efficaci, l’e-mail marketing è una soluzione che consente di rimanere in contatto costante con i pazienti e costruire relazioni durature. L'e-mail marketing è infatti una forma di marketing diretto che unisce le strategie per creare e distribuire comunicazioni via e-mail con l'obiettivo di implementare le relazioni tra brand e audience, inviare informazioni e condividere aggiornamenti di natura promozionale.
Uno degli obiettivi principali dell'e-mail marketing sanitario è di coinvolgere maggiormente il paziente, sia condividendo le informazioni e gli aggiornamenti che riguardano l’assistenza sanitaria e i servizi a sua disposizione, ma anche influenzando positivamente la percezione nei confronti della struttura e conquistando la sua fiducia. Le e-mail dirette, soprattutto se personalizzate, umanizzano il brand aziendale e lo aiutano a consolidarsi nella mente delle persone, aumentando le possibilità che queste si rivolgano alla struttura nel momento di necessità.
5 vantaggi dell'utilizzo dell'e-mail marketing nel settore sanitario
Per comprendere perché è strategico in termini di business entrare in contatto con i pazienti via e-mail, vale la pena tenere a mente le seguenti considerazioni:
- Permette di promuovere i propri servizi in maniera diretta ed immediata. Contattare direttamente i pazienti tramite e-mail per comunicare loro un aggiornamento o un’offerta su determinati servizi, permette di "spingere" il messaggio al pubblico senza aspettare che i pazienti raggiungano la struttura proattivamente, stimolando così la domanda. Vengono anche abbattuti i costi del marketing diretto fatto con materiale cartaceo, perché tramite un solo click è possibile inviare comunicazioni di massa e raggiungere un’audience anche molto vasta, in tempo reale. Proprio per questo motivo, è stato stimato che il ritorno sull'investimento (ROI) è più di quattro volte superiore rispetto ad altri canali marketing.
- Incontra le preferenze delle persone che preferiscono ricevere aggiornamenti sanitari via e-mail. Secondo il sondaggio condotto da Ad Age, gli intervistati di tutte le fasce d'età hanno scelto l'e-mail come canale di comunicazione per restare in contatto con gli operatori sanitari. Secondo l’indagine, i tassi di apertura delle e-mail relative all'assistenza sanitaria sono infatti notevolmente superiori a quelli di altri settori: 19,7%. I consumatori di servizi apprezzano ricevere newsletter dai brand da cui si servono, e lo stesso vale per il settore sanitario, perché avvertono un senso di esclusività e di immediatezza tutto insito nella comunicazione one-to-one e perché amano ricevere aggiornamenti in tempo reale su offerte speciali di prestazioni e servizi.
- È un potente motore di fidelizzazione dei clienti. Per definizione, la fidelizzazione dei clienti è la capacità dell'azienda di incoraggiare i clienti stessi a scegliere nuovamente il marchio. Sebbene la maggior parte degli operatori sanitari si concentri sulla connessione con nuovi potenziali pazienti, sapere come soddisfare e stabilire un legame duraturo con i visitatori esistenti è la chiave per entrate stabili e una solida reputazione. L'e-mail marketing aiuta a migliorare la fidelizzazione dei pazienti poiché permette loro di ricevere aggiornamenti regolari e personalizzati, ricorda loro quanto siano importanti i controlli di prevenzione e li incoraggia a pianificare in anticipo le visite mediche. La condivisione di una newsletter settimanale o mensile, inoltre, può rafforzare l'immagine della struttura come fornitore di servizi sanitari sempre aggiornata e affidabile, aumentando così le probabilità dei pazienti di consigliare la clinica o l’ospedale ad amici o colleghi.
- Aiuta a convertire più facilmente gli utenti in pazienti. L’email è uno strumento di comunicazione personalizzato che permette all'azienda sanitaria, se fruisce di un buon metodo di raccolta e gestione dei dati, di mettere a frutto tutte le conoscenze acquisite sulla base utenti per inviare comunicazioni precise e customizzate. L'invio di un messaggio di benvenuto alle persone che hanno prenotato un servizio per la prima volta con le istruzioni pre-appuntamento, ad esempio, è un buon modo per aumentare la fiducia del paziente nei confronti della struttura, rassicurandolo su eventuali dubbi e paure. Allo stesso modo l’invio di un follow-up post visita con i farmaci da assumere, oppure con un link che permette di scaricare il referto medico e con la possibilità di prenotare dalla stessa email la visita successiva, rappresentano un incentivo per il paziente a servirsi ancora dei servizi offerti dalla struttura.
- Umanizza l'azienda. Nella sanità, più di ogni altro settore, le persone vogliono avere a che fare con le persone, non con le organizzazioni. I pazienti vogliono sentirsi rassicurati del fatto che un medico agisca nel loro migliore interesse e non per il bene della struttura. L'e-mail marketing è un modo efficace per attribuire un volto umano al brand aziendale, per condividere con i pazienti i propri valori e la propria visione di assistenza sanitaria. Inviando messaggi personalizzati e coinvolgenti, i professionisti del marketing sanitario possono capovolgere la percezione delle persone sull'assistenza medica, trasformandola in un'esperienza piacevole piuttosto che in una terribile necessità ed è per questo che l’e-mail marketing è un'eccellente opportunità per costruire relazioni con i pazienti su un piano umano.
Come creare una buona Campagna di e-mail marketing
La creazione di una campagna di e-mail marketing di successo per una attività sanitaria richiede molto di più della semplice raccolta di indirizzi e-mail dei pazienti e dell'invio di aggiornamenti.
Uno degli elementi chiave di una campagna di e-mail marketing di successo è l'infrastruttura che ne permette la realizzazione. La creazione di una campagna ben strutturata, infatti, prevede diversi passaggi e può richiedere un notevole investimento di tempo e di risorse dedicate.
Per aumentare la velocità di creazione e invio di messaggi, consentire il monitoraggio delle prestazioni e garantire la scalabilità, i responsabili marketing utilizzano la tecnologia durante l'esecuzione delle campagne. A disposizione di marketers e operatori di settore, infatti, ci sono oggi strumenti digitali come software avanzati o CRM sanitari che permettono di gestire i dati, immagazzinarne di nuovi, creare campagne di comunicazione filtrando le caratteristiche dei destinatari e targettizzando il pubblico e monitorare i risultati ed eventuale ROI, il tutto attraverso un unico sistema. Ma quali sono i passaggi più importanti nella creazione di una campagna?
- Creare una lista di destinatari
Il primo passo che i marketer e gli imprenditori sanitari dovrebbero compiere quando preparano una campagna e-mail è raccogliere un elenco di destinatari da coinvolgere. Ogni destinatario avrà un indirizzo email a cui indirizzare il proprio messaggio. Esistono differenti modi di raccogliere indirizzi e-mail, sia degli attuali pazienti che dei potenziali tali: i primi possono lasciare il proprio contatto e-mail ogni volta che prenotano un servizio, mentre i secondi, invece, devono essere incentivati a farlo. Se la struttura ha un sito web, ad esempio, offrire un piccolo vantaggio sui servizi prenotati per la prima volta (es. uno sconto, una consulenza gratuita o materiale informativo) potrebbe essere una buona soluzione. Servirà poi un buon database per raccogliere e gestire tali informazioni. - Segmentare il target
Le persone nella lista di destinatari possono avere caratteristiche e storie diverse di interazione con la struttura. Differiscono per età e comportamento d’acquisto, ma anche perché alcuni di loro potrebbero essere pazienti per la prima volta, altri pazienti abituali, alcuni solo utenti che hanno visitato accidentalmente il sito web e altri utenti che non hanno un’educazione digitale. Considerando ciò, non ha molto senso inviare a tutti un’e-mail con il medesimo messaggio poiché avrebbe l’effetto desiderato solo con una parte dei destinatari e rischierebbe di essere percepito come indesiderato dagli altri utenti. Ecco perché è necessaria la segmentazione e creare gruppi di destinatari più piccoli in base a criteri di selezione ben definiti affinché le comunicazioni siano correttamente indirizzate ed efficaci. - Progettare l’e-mail
Ci sono due aspetti principali di cui avere cura nella creazione di un'e-mail: testo e design. Il messaggio deve essere conciso e ben esposto, con una chiara call to action che incentivi il destinatario ad intraprendere un’azione, come prenotare una visita a seguito di una Campagna di e-mail marketing sulla prevenzione, ad esempio. Immagini e video rendono il testo maggiormente dinamico e accattivante, sarebbe pertanto funzionale progettare l’e-mail in base al principio della piramide invertita (immagini seguite da testo e un pulsante “Call to action”). Comprimerli, inoltre, velocizza il caricamento delle e-mail.
Infine, preferire il design a una colonna rispetto ai layout a più colonne permette che il messaggio possa essere ottimizzato anche su dispositivi mobile affinché ne aumenti la fruizione. - Effettuare test
Nella realizzazione di una campagna o di una singola email, potrebbero verificarsi degli inconvenienti o degli errori di stesura: un'immagine potrebbe non caricarsi bene, la dimensione del carattere potrebbe essere troppo grande o troppo piccola, i link potrebbero non condurre correttamente alle pagine previste, il layout potrebbe non essere ottimizzato per i dispositivi mobili e così via. È consigliabile effettuare prima una prova di invio o, in caso di indecisione fra due versioni, effettuare un A/B test. Un A/B test consiste nell'invio di due versioni della stessa e-mail e nella scelta di quella con caratteristiche giudicate migliori. In questo modo, prima di inviare un’e-mail di massa, ci si accerterà che il contenuto sia corretto ed il messaggio non tenda a finire automaticamente nello spam, rendendo vano il lavoro antecedente. - Monitorare le prestazioni
Dopo aver condiviso l'e-mail, il passaggio successivo è il monitoraggio delle prestazioni. Analizzando le metriche sul rendimento e impostando parametri di riferimento, è possibile giudicare se una campagna ha avuto successo, confrontare il rendimento con le campagne precedenti e cercare suggerimenti per l'ottimizzazione delle strategie future. Sarà principalmente utile monitorare le metriche di tasso di apertura (quanti destinatari hanno aperto l’email), tasso di coinvolgimento (quante persone hanno cliccato sui link, scaricato allegati, prenotato un servizio, etc.), frequenza di rimbalzo (quante email non hanno raggiunto i destinatari), eventuali reclami per spam (quanti lettori hanno contrassegnato la mail come spam). Questo permetterà inoltre di avere una chiara comprensione di come è possibile migliorare la comunicazione delle campagne future e costruire connessioni durature con i pazienti.
Per concludere, acquisire e fidelizzare i pazienti nell'assistenza sanitaria è anche una questione di personalizzazione e connessione. L'e-mail è uno degli strumenti più potenti che i manager delle aziende sanitarie possono sfruttare per rafforzare il rapporto con i propri assistiti, migliorare la qualità del servizio, incoraggiare i pazienti a prenotare appuntamenti e consolidare la propria reputazione come fornitore di servizi e cure mediche di alto livello.
