La Lead Generation è quell’insieme di tecniche di marketing che consentono ad un’azienda di generare contatti e potenziali clienti. Acquisire nuovi contatti tramite il processo di Lead Generation vuol dire costruire relazioni e guadagnare fiducia di nuovi clienti mese dopo mese, per far sì che questi scelgano il prodotto o il servizio offerto dall’azienda. Ogni nuovo potenziale cliente, cioè un lead, rappresenta un’opportunità per l’azienda di generare nuovo business.
I metodi preferiti per generare lead di qualità variano notevolmente da un settore all'altro poiché ogni ambito ha le proprie caratteristiche e specificità. Nel campo della sanità le sfide legate alla generazione di nuovi contatti sono particolarmente ardue poiché i lead sono pazienti reali e la loro salute personale rimane prioritaria. I potenziali pazienti hanno la necessità di potersi fidare prima di affidare la loro salute ad una struttura sanitaria, pertanto il processo di trasformazione da lead a paziente richiede sicuramente maggiore cura rispetto ad altri settori.
Metodi per l'acquisizione di nuovi lead
Esistono due metodi principali attraverso cui fare Lead Generation in Marketing Sanitario:
Outbound Marketing. È la forma più tradizionale di pubblicità. Si tratta di annunci che interrompono ciò che l’utente sta facendo richiamandne forzatamente l'attenzione, motivo per cui viene definito anche Interruption Marketing. Vengono utilizzati strumenti come gli spot televisivi, gli annunci radiofonici, i pop-up, i banner, i volantini pubblicitari o la classica vendita porta a porta.
Inbound Marketing. È una strategia di Marketing che lavora nel modo opposto rispetto all’Outbound Marketing. Utilizza degli strumenti che incanalano l’attenzione dell’utente senza chiederla, ma catturandola. Vengono utilizzate strategie come la SEO per ottenere il posizionamento della pagina della propria struttura su Google, per esempio, o la creazione di community o di blog di settore, l’e-mail marketing, la realizzazione di contenuti o pagine web specifiche, la promozione sui social media ecc.
Prima del digitale, la pubblicità faceva riferimento esclusivamente alle pratiche di Outbound Marketing insieme al classico passaparola. Tuttavia, questa tipologia di advertising risultava spesso controproducente poiché l’utente veniva interrotto durante le sue attività da contenuti che spesso non erano di suo interesse Con l’Inbound Marketing, invece, è possibile catturare l’utente con un determinato contenuto esattamente nel momento in cui lo sta cercando, con la possibilità di ottenere un maggior tasso di conversione.
Lead Generation per le pratiche sanitarie
Rintracciare nuovi pazienti attraverso il processo di Inbound Marketing prevede la pianificazione di una serie di azioni strategiche che hanno come obiettivo l’acquisizione di contatti interessati ai propri servizi che possano poi trasformarsi in pazienti stabili. Ma da dove partire e cosa tenere in considerazione?
Riordinare le priorità. Secondo un recente studio di settore, la Lead Generation è considerata la massima priorità di marketing sanitario, seguita dall'aumento della brand awareness e dall'upselling dei clienti che va di pari passo anche con la retention dei pazienti.
Fonte: referralmd
Stabilire le priorità è importante in quanto consente di concentrarsi opportunamente sulle sfide e le opportunità presenti in quest'area di marketing.
Individuare il target ideale. È fondamentale raggiungere i lead giusti per non disperdere investimenti e opportunità di conversione, conoscere i loro bisogni e comunicare senza essere invadenti, cercando il più possibile di offrire una soluzione al loro problema. Il primo step è partire dall'analisi del target, individuare le proprie buyer persona, ovvero a chi vengono rivolti prodotti o servizi. È fondamentale infatti cercare di immedesimarsi nei possibili pazienti, comprendere le loro esigenze e porsi le domande giuste. L’obiettivo è quello di trasmettere fiducia e credibilità, condividendo informazioni utili per influenzare positivamente la percezione della qualità del servizio offerto ed accrescere la reputazione dell’azienda.
Occuparsi del lead nurturing. In un mercato sempre più competitivo come quello sanitario, gli utenti si aspettano una comunicazione sempre più personalizzata e multi-canale, vogliono essere ascoltati e vogliono potersi fidare. L’attività di comunicazione svolta in tutto il periodo che va dal primo contatto con il potenziale paziente fino all’effettiva conversione viene chiamata Lead Nurturing e consiste nel dialogare con il paziente con l’obiettivo di fornirgli informazioni utili e pertinenti che lo orientino a preferire la propria struttura sanitaria rispetto alla concorrenza.
Valutare le sfide più comuni. É necessario lavorare per ogni nuovo paziente e poi lavorare per mantenere quel determinato paziente come tale nel lungo termine. La fiducia nei confronti di una struttura sanitaria è della massima importanza in una fase di acquisizione dei nuovi pazienti: se un paziente non si fida della struttura sanitaria semplicemente affiderà la sua salute ad un altra struttura che è stata in grado di coinvolgerlo in maniera più incisiva. La fiducia del paziente passa anche attraverso dettagli: una comunicazione mirata e trasparente, la disponibilità del personale, l’accesso completo a tutte le informazioni di suo interesse. Pertanto, alcune parti del processo di Lead Generation come quella di trasformare il lead in paziente, possono essere più difficili in campo sanitario rispetto ad altri settori.
Fonte: referralmd
Puntare sulle recensioni. Le recensioni, come il passaparola, continuano ad essere i metodi più efficaci di Lead Generation perché l’esperienza condivisa da parte di un altro paziente permette di percepire l’informazione come più reale e sincera rispetto ad un annuncio pubblicitario. Incoraggiare attivamente i pazienti a consigliare la propria attività ad amici e parenti, a scrivere recensioni online o sui social, ma anche a compilare i questionari di gradimento rappresenta uno strumento potente di Lead Generation e di brand awareness.
Fonte: referralmd
Accogliere i nuovi strumenti digitali. Quando si pensa al marketing online e a come può aiutare a far crescere la propria attività, ha senso tenere a mente il potere delle nuove soluzioni tecnologiche ed il potenziale di creare un ecosistema digitale all’interno della propria struttura. Permettere ai potenziali pazienti di trovare la struttura sul web, predisporre un servizio di bot che fornisca loro informazioni necessarie e registri il contatto, comunicare loro attraverso il canale più appropriato, dare accesso veloce ai propri servizi: più alta sarà la qualità e l’innovazione dei servizi offerti, migliore sarà la percezione dell’utente nei confronti della struttura.
Conclusione
La Lead Generation è importante in marketing sanitario poiché offre ad un’azienda sanitaria la possibilità di raggiungere non utenti in maniera indiscriminata, ma potenziali pazienti che, probabilmente, procederanno a prenotare i servizi assistenziali della struttura. Questa risulta essere una strategia vincente sia per il paziente che per l’azienda: il paziente richiede e ottiene le informazioni che desidera mentre l’azienda sanitaria comunica direttamente con il proprio target di riferimento.
L’obiettivo ultimo della Lead Generation, però, non va inteso come l’immediata vendita del servizio: il processo è ormai cambiato, gli utenti sono abituati a ricevere comunicazioni e sono sopraffatti da promozioni e richieste di vendita. Le strategie di marketing sanitario devono pertanto adattarsi al cambiamento in atto puntando, oltre ad ottenere contatti, a costruire rapporti continuativi e di fiducia con i potenziali pazienti.
In conclusione, maggiore sarà la quantità di lead acquisiti e maggiori saranno potenzialmente le conversioni degli utenti in pazienti in una logica di lungo termine.
