Come il marketing diretto migliorerà la sanità italiana

Uno dei problemi nati con la rivoluzione tecnologica riguarda l’emergere di un vuoto, creatosi con internet, tra i fornitori di beni e di servizi e la clientela. I legami territoriali con i venditori si diluiscono e nuove competenze, come la gestione del proprio brand digitale o della presenza sui social, diventano sempre più centrali nelle strategie di business.  

Lo stato dell'arte del marketing sanitario

Nel corso degli anni, il mondo della sanità ha potuto rallentare l’adozione di questi nuovi strumenti di comunicazione digitale grazie allo storico collegamento territoriale con il proprio bacino di utenza, messo solo marginalmente a rischio dal turismo sanitario che coinvolge alcune destinazioni. Questa particolarità settoriale è probabilmente la ragione alla base della reticenza di una parte consistente dei fornitori di servizi assistenziali verso l’innovazione tecnologica e gli investimenti in marketing. 

È tuttavia un fenomeno in parte giustificato: fondamentalmente, se la portata di una struttura sanitaria è rigidamente delimitata, per di più da barriere geografiche, si crea naturalmente un ambiente competitivo protetto che non necessita di interventi comunicativi particolari. Le alte barriere alla distribuzione fungono sia da ostacolo, perché non consentono di aumentare il numero di clienti oltre un certo limite fisiologico, ma anche da protezione, perché escludono territorialmente il gran numero di competitor esterni e agiscono da naturale barriera all’ingresso, mantenendo l’offerta complessiva calmierata in base alla poco elastica domanda locale. In altre parole: un’azienda sanitaria torinese non si troverà mai, se non marginalmente, a competere con un’altra bolognese; e in più, per crescere, non sarà tanto incentivata a trovare nuovi clienti (perché, statisticamente parlando, la domanda di servizi di dermatologia o di ortopedia, ad esempio, rimane invariata sul lungo periodo) quanto piuttosto ad ampliare l’offerta di servizi o ad aprire una nuova sede. Per questi motivi, il marketing diretto non si rivela sempre uno strumento indispensabile. 

Trend in atto e cause di cambiamento

Qualcosa, tuttavia, è cambiato. Negli ultimi anni, molte aziende sanitarie hanno cominciato a curare la loro immagine online e si sono prodigate nella creazione di veri e propri reparti di marketing interni. Questa tendenza in atto è motivata da una strategia di business sanitario emergente che si focalizza sull’esperienza del paziente per costruire i propri processi. Basti un esempio per fare chiarezza: se un paziente avesse bisogno di un dermatologo a Bologna, cosa farebbe? Probabilmente cercherebbe su Google, digitando queste esatte parole, e sceglierebbe i primi risultati disponibili. In particolare, secondo alcune ricerche, il 68% dei potenziali pazienti sceglierà uno dei primi cinque risultati disponibili e meno del 6% raggiungerà la seconda pagina. In aggiunta, il 79% dei pazienti valuterà accuratamente i rating delle aziende sanitarie e dei professionisti prima di effettuare una scelta. Come potrebbe un’azienda sanitaria, che prima contava per lo più su pubblicità tradizionale e passaparola, ad emergere in uno scenario competitivo così affollato? 

A complicare ulteriormente la situazione, è necessario considerare che la Telemedicina è in rapidissima espansione in Europa, con una crescita CAGR annua stimata del 29,4% nel periodo 2020-26: 

“Dal punto di vista del tipo di prodotto, le visite virtuali guideranno il mercato complessivo della telemedicina, registrando una crescita ad un sorprendente CAGR del 41,2% [...], seguito dal monitoraggio remoto del paziente (RPM) al 20,4%.”

Frost & Sullivan, “Innovative Business Models Powering the Telehealth Market in Europe”, 2021.

 

Il significato di questo trend è almeno uno: la riduzione progressiva delle barriere geografiche che a lungo hanno protetto le aziende sanitarie locali. La rottura dei limiti territoriali potrebbe plausibilmente portare inizialmente ad aprire alla competizione sui servizi a più basso valore aggiunto, per poi incentivare un turismo sanitario sempre più intenso. Gli unici a trarre vantaggio da un simile allargamento del panorama competitivo saranno quelle strutture sanitarie che sfrutteranno i propri strumenti digitali, fidelizzando i pazienti locali e attraendone di nuovi con la propria attività online. L’attività di marketing diretto e di comunicazione online sarà sempre più essenziale.

L'importanza del marketing diretto

Ogni cambiamento in atto presenta opportunità e minacce. Fortunatamente, in questo caso, le prime sono di gran lunga superiori alle seconde. Basti pensare che in Italia, per ragioni soprattutto legate a motivazioni culturali, i pazienti si affidano più facilmente alle medio-grandi strutture sanitarie rispetto al medico singolo. Perciò queste aziende, godendo generalmente di una riconoscibilità elevata e di una clientela fidelizzata, saranno sempre più incentivate a praticare strategie di comunicazione e marketing per replicare e ricostruire online la forza del brand e della reputazione ad esso associata nel mondo fisico. In questo ambito in particolare, la parola chiave è web reputation:

Sia lo sforzo che la reputazione dei medici online contribuiscono all'aumento del numero di appuntamenti [...]. Ciò può implicare che l’attività online e la reputazione dei medici sono critici nell'attrarre i pazienti e che la gestione strategica dei profili medici sia ancora da approfondire.

Deng Z, Hong Z, Zhang W, Evans R, Chen Y, The Effect of Online Effort and Reputation of Physicians on Patients’ Choice: 3-Wave Data Analysis of China’s Good Doctor Website, J Med Internet Resource, 2019.

 

Entrano quindi in gioco logiche di marketing diretto con un forte orientamento a relazioni di lungo termine. Queste strategie comprendono messaggistica, comunicazione personalizzata, strumenti di gestione del patient journey come dossier online e App, e alla base hanno come obiettivo quello di costruire un ecosistema digitale che consenta un contatto interattivo col paziente, migliorando sia la qualità intrinseca dell’assistenza, sia quella percepita. 

Il marketing diretto diventa sempre più importante anche per un altro motivo. La raffinatezza degli strumenti digitali, guidata dalla forte richiesta di personalizzazione da parte dei pazienti, è arrivata al punto in cui, attraverso l’automazione dei processi e delle comunicazioni, rende possibile costruire una relazione di lungo termine con i pazienti stessi a costi irrisori, consentendo un rapporto interattivo e ad alto valore. Si tratta della fine delle one-time relationships: il mondo della sanità dovrà trovare nei propri pazienti il suo vero core asset per una crescita sostenibile nel tempo.