La lealtà del paziente (patient loyalty), soprattutto alla luce dei recenti trend nazionali e internazionali, sta diventando una priorità assoluta nelle strategie dei più grandi centri sanitari. L’obiettivo è uno: presidiare interamente, con la propria immagine e riconoscibilità, il processo cognitivo-decisionale del paziente, vale a dire assicurarsi di essere la soluzione privilegiata che viene in mente al paziente nel caso cercasse un servizio sanitario. Ma come si arriva ad un simile risultato?
Entrando nello specifico, possiamo guardare alla loyalty come un percorso articolato in tre fasi distinte:
Primo passo: instaurare un rapporto di fiducia.
I servizi di assistenza sanitaria sono tra quelli a più alto coinvolgimento: generalmente i pazienti valutano attentamente le alternative prima di prendere decisioni relative alla propria salute, utilizzano le informazioni derivanti dal passaparola di amici e parenti o da internet e considerano accuratamente le opzioni che hanno a disposizione. Si genera perciò un’aspettativa di valore, o valore atteso, che viene in seguito messo a confronto con il valore effettivamente percepito della prestazione. Il netto risultante, se positivo, genera soddisfazione e instaura un rapporto di fiducia tra il paziente e la struttura. Questa fase è facilitata da una comunicazione col paziente più puntuale, possibile grazie ad alcuni strumenti digitali e automatici, lungo tutto il suo patient journey.
Secondo passo: consolidare la fedeltà.
Il percorso verso la lealtà del paziente si compone di un altro step intermedio: infatti è necessario alimentare la fiducia del paziente tutte le volte che si ripresenterà per una visita. I tempi di attesa, la gentilezza del personale, la competenza percepita del medico e la flessibilità degli strumenti messi a disposizione sono solo alcuni dei parametri che solitamente spingono i pazienti a ritornare in seguito. Ad oggi rientrano nelle aspettative del paziente anche strumenti digitali versatili che consentano una più profonda personalizzazione del servizio e che aprano la possibilità, tra le altre, di gestire la propria cartella referti da remoto, di pagare online, di gestire le sale d’attesa o di avere l’App del centro medico sul proprio smartphone.
In seguito, la “fedeltà comportamentale” diventa “fedeltà cognitiva” quando il paziente, mettendo a confronto la propria esperienza con altre possibili alternative presenti sul mercato, rimane consapevolmente fedele alla struttura. In altre parole, inizialmente il paziente mette a confronto la sua struttura di riferimento con le alternative disponibili; se questo confronto ha esito positivo, e quindi la struttura di riferimento viene percepita come la migliore delle opzioni disponibili, diventa consapevolmente e attivamente fedele al centro medico di riferimento.
"Nel mercato dell'assistenza sanitaria basato sul valore e guidato dai consumatori di oggi, la lealtà del paziente e del medico sono due delle preoccupazioni più importanti che devono affrontare i leader dell'assistenza sanitaria"
Terzo passo: la lealtà.
Infine, arriva il momento in cui il paziente inizia ad interrogarsi, in termini qualitativi, sulla natura della sua relazione con la struttura. In questo frangente, il paziente si chiede se il suo rapporto con il centro sia equo o iniquo, ovvero se paghi, sia in termini strettamente economici che in termini più generali, più di quanto la struttura sanitaria restituisca sotto forma di servizio. Nel caso in cui sia presente un rapporto di equità e la relazione non sia percepita come opportunistica, il paziente tenderà allora a consolidare definitivamente la sua lealtà nei confronti del centro medico di riferimento.
Come misurare la composizione del pool di pazienti?
Questo percorso contiene naturalmente delle metriche (KPI) che aiutano a comprendere la composizione dei clienti serviti.
Misurare la soddisfazione è un processo relativamente facile ed eseguibile tramite questionari e survey personalizzati, facendo uso di parametri come il Net Promoter Score che possono anche fornire, in un’ottica di lungo periodo, un’idea della crescita della struttura.
Per quanto riguarda la seconda fase, è possibile utilizzare il Customer Retention Rate (CRR) che rappresenta un’ottima stima della fedeltà comportamentale dei pazienti; in alternativa, è molto utile la Longevità Media Prospettica, che indica quanto tempo in media il centro rinnova completamente il suo portafoglio pazienti. In particolare, tanto più questa stima è elevata, tanto più il parco clienti sarà di alta qualità e fedele.
Misurare l’ultimo step, ovvero la lealtà, è decisamente più complesso. Tuttavia, le stime e le metodologie precedentemente presentate sono certamente un punto di partenza valido: un paziente leale è, solitamente, anche interessato al buon funzionamento della sua struttura di fiducia e perciò sarà più predisposto verso indagini e interviste in profondità.
In conclusione, la lealtà del paziente è innegabilmente un percorso lungo, che non può che integrarsi in strategie di crescita di lungo termine. Nonostante questo, la patient loyalty apre le porte a diversi vantaggi come la possibilità di cross-selling, il passaparola positivo, la maggiore disponibilità alla collaborazione dei pazienti per il miglioramento dei processi di innovazione - e la lista potrebbe allungarsi a lungo. Inoltre, le nuove tecnologie di comunicazione e di customer management riescono ad accelerare e questo percorso, ottimizzando le risorse del centro medico e personalizzando l’assistenza sanitaria.
