Più la tecnologia avanza, più questa diventa integrata nella vita quotidiana di ciascuna persona. Il confine fra ciò che oggi possiamo fare online e ciò che possiamo fare nella vita reale è sempre più sottile. Man mano che le persone cambiano i loro comportamenti di acquisto o di fruizione dei servizi, diventa sempre più importante per le aziende che i dirigenti e gli esperti di marketing si adeguino alle nuove esigenze di mercato per restare al passo.
Lo stesso vale per il settore sanitario. Oggi un paziente che cerca informazioni su un centro medico o intende prenotare un servizio, nella maggior parte dei casi, ha la possibilità di farlo attraverso una moltitudine di canali, sia online che offline. Ma come fa un’azienda sanitaria a trasmettere un messaggio che sia unico e coerente attraverso tanti canali differenti? È possibile fornire un servizio consistente, senza che questo venga frammentato dalla moltitudine di mezzi con caratteristiche diverse fra loro?
La risposta è: sì, è possibile. Invece di pensare a un'esperienza in presenza, ad un’esperienza desktop, ad un'esperienza mobile, un'esperienza tablet e un'esperienza Apple Watch - tutte separate fra loro - può essere perseguito un approccio olistico attraverso un'esperienza omnicanale che raggiunga e soddisfi le esigenze dei pazienti allo stesso modo durante tutte le tappe del Patient Journey.
Cos’è un'esperienza omnicanale?
Nel settore sanitario, un'esperienza omnicanale è un'esperienza del paziente integrata e coesa, indipendentemente dal metodo che questi sceglie di adottare per raggiungere una struttura sanitaria o di fruire di quei servizi erogabili attraverso canali differenti.
Si immagini, ad esempio, che una persona abbia determinati sintomi e cerchi in rete un centro medico cui affidare la propria salute. A quel punto troverà il sito web della struttura e avrà accesso ai contenuti e alle informazioni relative agli specialisti e ad i servizi accessibili.
Decidendo di prenotare una visita, che canali di comunicazione avrebbe a disposizione? Probabilmente potrebbe::
- Recarsi direttamente in struttura;
- Contattare direttamente il centro con una chiamata telefonica;
- Utilizzare i canali online gestiti dalla struttura, come il sito internet proprietario o l’App dedicata;
- Compilare i moduli o i form presenti sui profili Social;
Il giorno prima della visita, poi, il paziente riceverà un messaggio di promemoria e il giorno stesso si recherà in struttura e potrà fare l’accettazione tramite App.
A prescindere dal canale e dalla fase del suo Patient Journey, la sua esperienza con il centro dovrà essere coerente e il servizio dello stesso livello. Se in tutti questi punti di contatto, sia online che offline, il paziente viene assistito in maniera adeguata e percepisce un contatto diretto con il centro a cui si è rivolto, si tratta di un'esperienza omnicanale.
Un approccio omnicanale alla Patient Experience, quindi, terrà conto di ogni piattaforma e dispositivo che un cliente utilizzerà per interagire con l'azienda e creerà un'esperienza altrettanto efficiente e positiva su tutte le piattaforme.
Prima di comprendere quali sono i vantaggi di un'esperienza omnicanale per un centro medico, è necessaria tuttavia una distinzione con un’esperienza multicanale. Le due sono infatti spesso confuse fra loro, nonostante le loro caratteristiche siano differenti.
Perché l’esperienza omincanale è diversa dalla multicanale?
Nonostante vi siano aspetti simili che si rifanno alla presenza di più canali per condividere un messaggio o fornire un servizio, in un approccio multicanale l'utente ha accesso a una varietà di opzioni di comunicazione con il centro medico che non sono necessariamente sincronizzate ed integrate fra loro. In un approccio omnicanale, invece, i canali stessi sono collegati ed integrati fra loro. Questo permette al centro medico di condividere un messaggio unificato e coerente ai pazienti o ai potenziali tali.
L'esperienza multicanale è ciò in cui la maggior parte delle aziende sanitarie investe oggi. Queste hanno un sito Web, un blog, una pagina sui social media. Usano ciascuna di queste piattaforme per interagire e connettersi con i pazienti. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, al paziente non viene fornita un'esperienza senza interruzioni, con messaggi coerenti su ciascuno di questi canali. Questo accade perché l’approccio omnicanale non è ancora così diffuso tra le strutture sanitarie, emerge un vantaggio competitivo per coloro che decidono di investire in un’esperienza omnicanale per i propri pazienti.
In definitiva, tutte le esperienze multicanale utilizzeranno più canali, ma non tutte le esperienze multicanale saranno omnicanale.
I maggiori benefici di una strategia omnicanale
Una recente ricerca condotta da Harvard Business Review su oltre 46.000 acquirenti di servizi indifferenziati ha dimostrato che:
- Il 20% erano acquirenti solo in negozio.
- Il 7% erano acquirenti solo online.
- Il 73% ha utilizzato più canali.
Allo stesso modo, Forbes ha condotto due studi in cui ha dimostrato che l'81% degli acquirenti controlla Internet prima di recarsi in negozio per acquistare e che l'82% controlla, sul proprio telefono, gli acquisti che sta per effettuare in negozio. La propria presenza su più canali è, in tal senso, molto più efficace rispetto ad altri approcci.
Tali dati rendono infatti un’idea di come sta cambiando il comportamento di fruizione dei servizi e lo stesso vale per il settore sanitario. L’approccio omnicanale apporta soprattutto dei benefici all'esperienza del paziente, ma anche alle prestazioni della struttura sanitaria. Fra i più significativi, i seguenti aspetti:
Acquisizione di un pubblico maggiore. La presenza della struttura sanitaria su più canali permette di raggiungere un numero maggiore di potenziali pazienti, tutti con esigenze diverse, che possono trovare il centro medico su più piattaforme. Una maggiore esposizione in tal senso significa infatti avere la possibilità di arrivare a più persone. Non importa dove queste si trovino, la struttura sarà a portata di un click, un'e-mail, un messaggio diretto o una telefonata.
Soddisfazione del paziente. Considerata la vasta offerte, oggi è molto facile per il paziente scegliere un'altra struttura se il servizio assistenziale non incontra le sue aspettative ed esigenze. Avere canali integrati rende fluido il Patient Journey, collegando in maniera coerente ogni tappa del suo percorso e migliorando l’accessibilità dei servizi e dell’assistenza. Questo contribuirà a migliorare la sua esperienza con la struttura e, pertanto, il suo livello di soddisfazione.
Fidelizzazione del paziente. Secondo una ricerca di mercato, investire in un approccio omnicanale aumenta del 13% annuo la retention dei pazienti. Questo perché una strategia omnicanale permette ai pazienti di scegliere in base alle loro necessità e soddisfa le esigenze di ogni tipo di paziente. Ogni target si rivolgerà al proprio canale di riferimento; difficilmente un paziente cambierà un centro medico i cui servizi soddisfano le proprie aspettative e i propri bisogni, inclusi quelli di "comodità".
Integrazione tra canali online ed offline. Avere una presenza online e offline non è oggi sufficiente, è necessario un approccio interconnesso. L’obiettivo finale non dovrebbe essere quello di generare entrate attraverso un canale specifico, ma consentire all'erogazione dei servizi di avvenire in modo naturale e fluido nel canale scelto dal paziente. Tale condizione è raggiungibile attraverso l’approccio omnicanale.
Centralizzazione dei dati. La struttura sanitaria potrà monitorare i dati dei propri pazienti attraverso tutti i canali che utilizza e, in questo modo, conoscerli meglio e comprendere le loro preferenze: i servizi che hanno cercato, quali prestazioni hanno prenotato, quale specialista hanno scelto e così via. Ciò consentirà una maggiore personalizzazione delle comunicazioni con i pazienti, aspetto che permette loro di non sentirsi maggiormente assistiti nel loro percorso e non essere considerati semplici “numeri".
Monitoraggio dei risultati. La tecnologia è un ottimo alleato nella valutazione di indicatori rilevanti per il business, l’integrazione fra i canali permetterà di identificare le metriche per ogni canale e quale di questi è maggiormente produttivo, così da poter distribuire gli investimenti in maniera efficace e maggiormente redditizia.
Aumento del numero delle recensioni. I potenziali pazienti che utilizzano piattaforme online sono il più delle volte predisposti a lasciare recensioni in rete rispetto ai servizi ricevuti. Le recensioni online sono uno strumento di marketing sanitario molto potente poiché corrispondono ad un vero e proprio passaparola sul web, molto più efficace di altre strategie pubblicitarie. Il fatto stesso che siano scritte da altri pazienti che hanno usufruito dei servizi infonde in chi li legge una maggiore fiducia a prenotare.
Conclusione
L'obiettivo di una strategia multicanale è permettere al paziente di avere un’esperienza che sia positiva, integrata e soddisfacente all'interno del proprio Patient Journey. Il servizio di assistenza deve essere di alto livello, dall'inizio alla fine del suo percorso. Ed è fondamentale che il paziente abbia sempre la percezione di interagire con il centro medico e di essere correttamente assistito, indipendentemente dal punto di contatto e dal canale di riferimento che utilizza. Ciò richiede sicuramente un lavoro di ottimizzazione della comunicazione e l'integrazione tra i canali, ma i risultati ripagano questi sforzi: la strategia infatti aiuta a controllare meglio le richieste di assistenza, a fidelizzare i pazienti e anche a rafforzare il brand della struttura sanitaria.
