Nel marketing sanitario, il “branding” definisce il processo effettuato dalle aziende di settore per differenziare la propria offerta da altre analoghe e fa riferimento all'applicazione delle tecniche di marketing che servono ad aumentare il valore percepito dal consumatore rispetto ad una determinata azienda (marca) o servizio fornito. Gli operatori del marketing sanitario lavorano per attribuire alla marca la "promessa" implicita di qualità che il paziente si aspetta dal servizio, determinandone così l'acquisto o fruizione nel futuro.
Il branding nel settore sanitario è, in una certa misura, un concetto relativamente nuovo.
In passato, le strutture sanitarie non percepivano la reale necessità di lavorare sul proprio marchio aziendale perché di fatto non dovevano competere con un livello di concorrenza così alto come adesso, soprattutto da quando molte delle dinamiche di business e di accesso ai servizi sanitari sono passate al digitale. Oggi è su Internet che i pazienti moderni cercano e acquisiscono informazioni per gran parte delle questioni riguardanti il mondo health, dalla ricerca delle strutture sanitarie e dei medici migliori, fino ad arrivare all’autodiagnosi e alla richiesta di consigli. È pertanto fondamentale essere competitivi, riconoscibili e conosciuti nel proprio ambito di competenza, sia in rete che in presenza, per acquisire nuovi pazienti e fidelizzare i pazienti attuali.
Può essere difficile per alcune aziende accettarlo ed accogliere il cambiamento, soprattutto se sono presenti nel settore da molto tempo e non hanno mai avuto bisogno di ragionare sul proprio brand aziendale prima di adesso. Capire cosa è cambiato e perché è di certo complicato, ma oggi le aziende sanitarie non possono permettersi di rimanere anonime e devono iniziare a coltivare relazioni con i propri pazienti che, di fatto, sono dei consumatori a tutti gli effetti e per qualsiasi scelta nell’ambito della salute tendono ad affidarsi ai brand che conoscono e di cui si fidano.
Come lavorare sul proprio brand?
La rivoluzione digitale suggerisce di cambiare prospettiva e strategia affinché si tengano in considerazione aspetti che passano attraverso la percezione del brand, la capacità di raggiungere i pazienti giusti al momento giusto e la semplicità di accesso ai servizi. Da cosa partire quindi per implementare una strategia di branding efficace?
1. Definire una value proposition efficace
La proposta di valore di un’azienda sanitaria non è altro che la promessa che la struttura fa ai propri pazienti, la ragione per cui questi devono sceglierla e l’elemento che la differenzia rispetto alla concorrenza. Può essere sintetizzata da un payoff, uno slogan o una frase sulla homepage del proprio sito web. Oltre a essere di impatto e rispecchiare il linguaggio del proprio target, deve essere chiara e facilmente identificabile, in modo da essere certi di raggiungere il pubblico desiderato e di permettere ai pazienti stessi di riconoscersi nei medesimi lavori.
2. Stabilire un rapporto di fiducia
La fiducia è importante in particolare nella relazione paziente-medico-struttura sanitaria. I pazienti devono sapere che stanno affidando la propria salute a persone competenti e che pagano un servizio che soddisferà le loro esigenze e aspettative. A sua volta, l’azienda sanitaria può creare fiducia comunicando con i pazienti, dimostrando loro che è in grado di mantenere le proprie promesse e può rassicurarli condividendo informazioni in maniera trasparente, anche attraverso numeri e statistiche o fornendo indicazioni dettagliate sui processi. Fornire ai pazienti una migliore comprensione di come funziona il loro percorso paziente aiuta ad incrementare la loro fiducia.
3. Lavorare sulla comprensione del paziente
Come con qualsiasi attività commerciale, un'azienda sanitaria deve conoscere il suo potenziale paziente il più intimamente possibile. Dovrebbe avere una buona comprensione del genere, dell'età, della posizione geografica, della mentalità, delle abitudini dei propri pazienti per poter entrare efficacemente in contatto con loro. Sarebbe utile raccogliere dati di mercato per identificare la propria base di pazienti e comprendere le aspettative in merito ai servizi che si vuol offrire loro. Conoscere i propri pazienti consente di capire come soddisfare le loro esigenze specifiche in ogni momento e di rilevare i piccoli cambiamenti nel mercato. Ciò consentirà di rispondere rapidamente a questi cambiamenti e garantirà che i servizi continuino a soddisfare le esigenze dei pazienti e persuadere i potenziali tali.
4. Differenziarsi
Individuare uno o più fattori che distinguono la propria struttura dagli altri operatori sanitari e valorizzare questi aspetti permette di sfruttare al meglio la propria unicità, attirando un numero maggiore di pazienti con la consapevolezza di poter fruire di benefici che nessun altro potrebbe offrire loro. Pertanto, che si tratti di servizi specifici che altri competitor nella zona non sarebbero in grado di offrire, o che si tratti di macchinari innovativi o ancora di soluzioni digitali che semplifichino il percorso paziente e migliorino la sua esperienza andrebbero condivisi e messi in risalto. Essere distintivi può essere difficile nel mondo competitivo attuale ed è proprio per questa ragione che anche i dettagli possono fare la differenza. Sarà quindi fondamentale rendersi memorabili con i propri pazienti anche attraverso un linguaggio emotivo, loghi ben progettati, esperienze altamente positive e un eccellente servizio clienti.
"Renditi brillante dove gli altri stanno solo "bene" e avrai costruito un marchio forte."
Robert Hogue, brand manager
5. Puntare sulla semplicità
A nessuno piace la complessità, men che meno a chi ha esigenze relative al proprio stato di salute: i pazienti vogliono soluzioni rapide e facilmente accessibili.
Ad esempio, creare un ecosistema digitale e permettere ai pazienti di trovare le informazioni rilevanti in modo rapido e semplice, agevolare i contatti con la struttura, semplificare la prenotazione di un servizio o una visita, limitare il più possibile i tempi di attesa in sala o per il ritiro di un referto, informatizzare i pagamenti consente di ridurre al minimo i problemi che i pazienti devono affrontare, fornire loro un servizio assistenziale di alto livello e avere una percezione positiva della propria esperienza in struttura.
6. Creare branded content coinvolgenti
Con questo termine ci si riferisce a contenuti editoriali informativi pensati per rispondere alle ricerche sulla salute che gli utenti fanno online. Possono assumere qualsiasi forma, purché siano utili e raggiungano il proprio pubblico sul canale più adatto: articoli di blog, post sui social network, video, infografiche, podcast e così via. Tutti questi strumenti rappresentano un metodo efficace per stabilire connessioni, personificare l’azienda accrescendo l’empatia, differenziarsi e favorire il coinvolgimento su temi importanti per il proprio brand e fissare il nome della propria struttura nella mente delle persone.
7. Essere presenti e attivi online
Tra gli strumenti più potenti per costruire il proprio brand e consolidare la brand awareness ci sono sicuramente i social network e le piattaforme online. Oltre a dare grande visibilità e a permettere di raggiungere un pubblico molto ampio, i social e le piattaforme offrono la possibilità di costruire community e network di contatti verso cui creare engagement e con cui instaurare relazioni dirette e personalizzate.
Allo stesso modo, è fondamentale avere un proprio sito web ed ottimizzare la user experience: la riconoscibilità di un brand passa infatti anche dal sito di ogni azienda. Quest’ultimo deve avere un design chiaro, oltre che una struttura semplice e intuitiva così che possa essere di facile fruibilità. Se i pazienti che navigano su un sito non sanno dove trovare le informazioni di cui hanno bisogno o hanno difficoltà a navigare tra le pagine web, non ci penseranno due volte a rivolgersi alla concorrenza. Inoltre, il sito deve essere ottimizzato per i motori di ricerca e per i dispositivi mobile affinché sia facilmente accessibile ad un pubblico sempre più ampio.
8. Promuovere la pubblicazione di recensioni online
Il passaparola ha un potere straordinario per la notorietà e il branding di un’azienda. Ancora di più nel settore sanitario, dove le scelte delle persone sono fortemente influenzate dalle testimonianze e opinioni altrui che si possono trovare sui social media, sui forum o sulle piattaforme dedicate. Per questo motivo, una strategia vincente può essere quella di incoraggiare i propri pazienti a condividere l’esperienza positiva che hanno vissuto in struttura attraverso, per esempio, questionari online che permettano loro di condividere la propria opinione e di scrivere brevi recensioni. Questo darà maggiore visibilità alla struttura, ma aumenterà anche la credibilità e la fiducia nei confronti dell’azienda.
Conclusione
Lavorare sulla notorietà del marchio non vuol dire semplicemente avere un logo accattivante e memorabile. Di certo è un aspetto importante della brand identity poiché è l’immagine che rappresenta graficamente l’azienda agli occhi delle persone. Ma non è possibile limitarsi a questo. La rivoluzione digitale che ha travolto anche il settore sanitario impone di cambiare prospettiva e strategia.
Il branding è infatti diventato essenziale nel mercato sanitario competitivo di oggi. I pazienti si aspettano esperienze eccellenti e, se sono insoddisfatti, è molto probabile che lascino recensioni negative su prodotti o servizi che reputano non all'altezza. Per tale ragione le aziende sanitarie dovrebbero considerare le proprie attività dal punto di vista del paziente e provare a rendere la loro esperienza migliore ogni volta che hanno la possibilità di farlo.
Una strategia di branding in ambito sanitario può considerarsi vincente se il proprio nome è “top of mind”, vale a dire se l’azienda sanitaria è la prima scelta che viene in mente agli utenti quando questi cercano un servizio legato all’attività sanitaria e ai servizi assistenziali. Pertanto non è necessario costruire solamente il proprio brand, ma anche consolidarlo nel tempo con una strategia di comunicazione efficace. L'obiettivo è di certo non semplice, ma raggiungibile con un piano strategico ben implementato e gli strumenti giusti.
