Tra big data, voicebot, chatbot e algoritmi stocastici di gestione delle prenotazioni, le innovazioni in campo sanitario sembrano aver preso lo slancio negli ultimi tempi. Una di queste è certamente la messaggistica SMS, che fatica ancora ad entrare nei ragionamenti strategici di molti centri sanitari. Valutiamone i pro e i contro alla luce di un mini-business case pratico.
I punti di forza
La messaggistica via SMS è ancora uno strumento prioritario e privilegiato per comunicare: quasi il 100% dei messaggi ricevuti viene aperto e il 90% viene letto nei primi 3 minuti. Non esiste altro canale di comunicazione che vanti un così alto tasso di conversione, che è in media il 15% maggiore delle email.
Il motivo di questa grande efficacia dei messaggi risiede probabilmente nella nostra limitata quantità di attenzione giornaliera agli stimoli esterni. Prendiamo d’esempio gli altri canali di comunicazione. Tra centinaia di notifiche e migliaia di email, il nostro cervello sceglie in maniera selettiva i contenuti di nostro interesse, scartando tutti gli altri senza appello. Quando arrivano le 1.000 email giornaliere, pertanto, ci aspettiamo di dover fare un rapido slalom tra il 99% di contenuti spam ricevuti per trovare quelle che ci interessano. Discorso analogo per l’utilizzo del cellulare: solo una frazione delle 96 volte al giorno in cui lo prendiamo in mano a seguito di una notifica lo utilizziamo in maniera effettiva.
I messaggi costituiscono un canale meno affollato, a cui di conseguenza prestiamo più attenzione. Una notifica di un messaggio SMS ha un peso molto maggiore sul grado di attenzione delle persone rispetto ad altri canali saturi e di comunicazione massiva indifferenziata. A questo dobbiamo aggiungere anche il fatto che la messaggistica SMS ha sempre una posizione privilegiata nel sistema informatico di qualsiasi cellulare, che sia un’App dedicata o una sezione intera della UX, il gioco è fatto.
Infine, per una questione puramente demografica, emerge un altro punto di forza dei messaggi: mentre la quasi totalità degli italiani possiede un cellulare, ancora 1 persona su 5 non possiede uno Smartphone con una connessione a internet. Questi utenti sono generalmente di età avanzata e non sono raggiungibili in altro modo che con SMS o con chiamate dirette.
I punti di debolezza
I messaggi non sono costosi in termini unitari, ma possono diventarlo facilmente con alti volumi di invio. Se un messaggio costa all’incirca 5 centesimi, significa che raggiungere 1.000 pazienti costerebbe 50€; raggiungerne 100.000, costerebbe 5.000€. Questo potrebbe diventare un problema perché un paziente potrebbe prenotare più di un appuntamento, e per ogni appuntamento potrebbe essere necessario inviare più messaggi. I costi lievitano facilmente.
Un altro problema dei messaggi è che, spesso e volentieri, vengono inviati in maniera indifferenziata o tramite segmentazioni grossolane dei pazienti. Il risultato finale è che non soltanto la spesa per le comunicazioni via SMS è elevata, ma vengono raggiunti anche pazienti sbagliati con contenuti errati.
Costruiamo un mini-business case
Identifichiamo innanzitutto due funzioni dei messaggi:
- Gestione del percorso paziente, dalla conferma dell’appuntamento e del pagamento al follow up di fine visita;
- Promozione di campagne e medicina preventiva.
Per semplicità, concentriamoci su quest’ultima e facciamo un esempio pratico. Il Centro Medico San Quirino (nome fittizio) vuole puntare sulle campagne promozionali e di medicina preventiva verso i suoi attuali pazienti. Le campagne sono particolarmente importanti perché stimolano proattivamente la prenotazione di visite e generano guadagni addizionali raggiungendo pazienti che, verosimilmente, non avrebbero prenotato un servizio in maniera spontanea. In altre parole, ogni appuntamento generato dalla campagna di comunicazione avviene solo grazie alla campagna di comunicazione stessa e rappresenta un ricavo netto per San Quirino. Possiamo stabilire se le campagne di comunicazione via messaggi SMS sono profittevoli e convenienti quando utilizzate a scopi promozionali o di medicina preventiva per i pazienti?
Per il Centro Medico San Quirino possiamo tenere in considerazione un costo per messaggio di 5 centesimi e perciò possiamo calcolare qual’è il ritorno dell'investimento atteso con un buon grado di precisione. Nel settore della sanità si stima che vengano aperti all’incirca il 37% dei messaggi SMS delle campagne inviate, e circa il 10% dei pazienti prenoti effettivamente in un appuntamento.
Proponendo al management del San Quirino di lanciare una campagna da 1.000 messaggi, ci aspettiamo che circa 370 pazienti apriranno l’SMS e cliccheranno sul link contenuto e 100 pazienti prenoteranno un appuntamento. Vogliamo però essere più specifici: stimando il prezzo medio di un appuntamento (che nel nostro caso è di circa 80€), possiamo prendere in esame tre esiti della campagna di comunicazione, dal più favorevole al meno favorevole:
- Caso fortunato: converte il 15%, ovvero 150 pazienti che prenotano una vista da 80€, per un totale di 12.000€ a fronte di 50€ di spesa di messaggi;
- Caso nella media: converte il 10%, ovvero 100 pazienti che prenotano una visita da 80€, per un totale di 8.000€ a fronte di 50€ di spesa di messaggi;
- Caso peggiore: converte il 5% dei pazienti, per un totale di 4.000€ a fronte di 50€ di costi per messaggistica.
Anche nel caso peggiore, per ogni euro speso in messaggi il San Quirino ne ricaverebbe 80€ in visite. Persino nell’eventualità più estrema e inverosimile in cui soltanto lo 0,1% (1 persona su 1.000) prenotasse una visita in seguito alla campagna, ogni euro speso per i messaggi genererebbe 1,6€.
In breve, le campagne di comunicazione sono così efficaci proprio per il loro costo relativamente basso rispetto ai ricavi che sono in grado di generare. Le campagne stimolano e attirano una domanda che normalmente, in assenza di interventi, non esisterebbe. Inoltre, potremmo aumentare l’efficacia delle campagne grazie a motori di messaggistica avanzati che consentono una segmentazione accurata dei pazienti e che permettono di mandare esattamente il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto. Con tutte queste informazioni in mano e alla luce delle nostre considerazioni, cosa fareste se foste il San Quirino?
